Что в имени

Как ресторан назовешь, так он и заживет. Точнее, так заживут приходящие в него люди.

Вообще говоря, способность нарекать вещи и всякую живую тварь была одним из самых интересных даров Бога человеку. Власть обозначать и называть по-прежнему делает человека довольным ребенком, в полной мере раскрывая наш потенциал и творческую энергию. Но поскольку представление о прекрасном у всех разнится, каждый из нас хоть раз страдал от своеобразных проявлений этой власти. В худших вариантах вы стали жертвой эксперимента собственных родителей и вас зовут Феофилакт или Снежана. В менее травматических, но оттого не менее неприятных ситуациях мы оказываемся регулярно, отправляясь в ресторан. «Дорогая, пойдем в Большой?» А дальше дорогая проявит себя в полной мере, согласившись либо на поход в главный театр страны, либо в главный ресторан Аркадия Новикова.

Казалось бы, с момента появления первых ресторанов были выведены три безотказных правила именования заведений. Название должно исходить из специфики кухни, из гения места, где он расположен, или увековечивать имя шефа, его возглавляющего. Существует, безусловно, постоянно сменяющаяся мода, соотносящаяся с настроением момента, но в целом принцип остается неизменным. Откуда же, скажите мне, каждый год в мире появляется очередной памятник остроумию владельца вроде ресторана Tequila Mocking Bird?

Ресторан «Ностальжи»

Ресторан «Ностальжи»

Впрочем, можно не искать примеров человеческой безвкусицы за рубежом, пока у нас и своих хватает. Главной загадкой остается титан отечественного ресторанного бизнеса Ginza Project, успех постоянно прибывающих ресторанов коего настолько очевиден, что авторов проекта можно с полным правом называть законодателями вкуса, если бы они не старались настойчиво узаконить названия вроде «Риц-Карлсон», «The Сад» или Leps Bar (ох уж эта вездесущая латиница!). Слыша эти имена, можно было бы подумать, что они раздаются походя и без особенных раздумий, но один, ставший уже анекдотическим, инцидент указывает на обратное. Всего лишь пару лет назад, в момент феноменального роста, когда, казалось бы, стоит вкладываться во все новые и новые проекты, Ginza потратил круглую сумму на переименование сушарен «Япошка» — с моментальной заменой всего, от вывесок до салфеток. Легенда гласит, что владельцы холдинга усмотрели в названии одной из самых прибыльных своих сетей уничижительный оттенок и, прежде чем расширяться на федеральном уровне, заказали лингвистический анализ институту Виноградова. В результате название поменяли на «Япошу». Столь похвальное внимание к деталям в очередной раз демонстрирует, что благими намерениями выстилается дорога известно куда.

Ад сегодняшней ресторанной Москвы все чаще исходит из нашего вечного желания поспеть за иностранным опытом. Если оставить в стороне наше прочтение кухонь мира (с неизменным майонезом в качестве катализатора дружбы культур), то вся наша тоска по тому, как это делается там, уверенно звучит в названиях. Идеальный пример западного флера московского разлива воплотился в томном названии знакового в 90-е ресторана «Ностальжи». И в общем-то, все, что у нас сейчас происходит в деле именования ресторанов, можно в той или иной мере назвать проявлением этой самой ностальжи о Европе, которой давно нет, и Америке, и вовсе нами выдуманной. Помните главный бич отечественных именных ресторанов? Казалось бы, славная извечная традиция, самые первые рестораны вроде парижского Café Procope носили имя своего владельца и шефа как залог доверия, выстраиваемого между заведением и клиентом. Мы же восприняли опыт слишком буквально, если не гротескно, и наплодили такое количество Гусятникoffых и Орлoffых, что попробуй теперь объясни, что это, дескать, оммаж русским рестораторам первой волны эмиграции, подчинявшимся правилам французской транслитерации. Вот и использование латиницы тоже, судя по названиям вроде кафе Stakan, по-прежнему кажется нашему брату облагораживающим и придающим веса, что ли.

Вся эта внутренняя кухня, безусловно, оскорбляет слух интеллигентного горожанина, но, в конце концов, москвичей уже который год окружает высокий лужковский стиль, и ничего.

Надежда, впрочем, как всегда, почти осязаема. Хочется верить, что по мере того, как русские олигархи отстраивают себе уже не просто роскошные дома, но дома авторства, например, Захи Хадид, наша ресторанная индустрия так же постепенно придет в унисон с общемировыми движениями. Это важно не только для эстетического здоровья, но и для успешной работы во всем мире, ведь чем дальше, тем азартнее наши предприниматели берутся за авантюры на чужой земле. И тут нам, конечно, не всегда достает простоты и скромности, а ведь это так работает!

Один из самых показательных в этом смысле сюжетов развернулся недавно в Лондоне, где с небольшим интервалом открылось два заведения с российскими владельцами. Одиозный Novikov — парадная вывеска большого русского ресторатора, под завязку забитый отечественной эмиграцией в самом центре английской столицы. Разнесенный в щепки местным истеблишментом и похороненный для индустрии отповедью Guardian. Газету возмутило не столько дурное исполнение, сколько барская претензия заявителя. Через год хозяева российской сети американских стейк-хаусов Goodman открыли в Лондоне ресторан Burger & Lobster, чье меню лишь на позицию обширнее заявленных в названии блюд. Простота концепции и доходчивость названия совершили требуемое чудо — ресторан, не принимающий записи на стол, уже который месяц может похвастаться живой очередью.

Вместо эпилога хотелось бы выдумать эффектную побасенку, но жизнь, как всегда, оказывается причудливее нашего воображения. Видимо, именно оно, воображение, вкупе с непобедимой коммерческой чуйкой в очередной раз сподвигло Новикова на масштабное открытие. В центре появилось новое место с пантагрюэлевским меню и говорящим названием «Страна которой нет». Остается надеяться, что страны, где за далекую от разумного стоимость тебе принесут далеких от свежести устриц и окружат кальянами и попурри из кухонь мира, — вот этой сумасшедшей страны скоро тоже не останется.